Moito bem bolado

Edvard Munch “O Grito”

O QUE É PUBLICIDADE

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Definimos a publicidade como uma comunicação não pessoal e paga, de promoção de idéias, bens ou serviços, que leva a cabo um promotor identificado.

A primeira característica da publicidade é a Comunicação. Por tanto existe um Emissor, uma Mensagem, um Meio e um Receptor. A publicidade trata de comunicar uma mensagem empregando diferentes Meios de Comunicação.

A publicidade é uma comunicação Paga. Se um jornal fala de nossa empresa em um artigo, não se trata de publicidade. Se o jornal dentro de uma noticia ou um artigo nos cita, é porque nossa empresa tem gerado uma noticia.

Diferenciamos o trabalho de Relações Públicas ao de Publicidade. Uma das atividades típicas das Relações Publicas é conseguir que nossa empresa apareça nos meios de comunicação e apareça de modo positivo. A finalidade do departamento de Relações Publicas é enviar comunicados e informações relevantes aos jornais, rádios e televisões sobre nossa organização.

Promoção de idéias, bens ou serviços. A publicidade trata de promover e por tanto facilitar o trabalho de levar essas idéias, bens ou serviços aos cidadãos. Normalmente quando se trata do tema de publicidade, o primeiro que se pensa é na publicidade de produtos.

Publicidade de Produtos. É certo que uma parte importante da publicidade é a publicidade de produtos. A publicidade de carros, detergentes ou perfumes são uns bons exemplos de publicidade de produtos.

Nas economias modernas cada vez adquirem mais importância aos Serviços. Os bancos, os hospitais, as universidades, os advogados oferecem serviços a sociedade. À medida que a renda de um país se eleva, uma parte mais importante da economia é constituída pelos serviços.

Os bancos ou as organizações de cartão de credito como Visa publicam seus serviços bancários.

Outro exemplo de publicidade de serviço é quando as companhias telefônicas anunciam seus serviços.

OS OBJETIVOS

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Um objetivo publicitário nos marca o nível que desejamos alcançar em certo prazo e um determinado mercado para uma variável concreta de marketing. Trata-se de estabelecer objetivos comerciais precisos. Que é o que desejamos que faça o consumidor depois de ver o anuncio? Buscamos novos consumidores ou que os compradores habituais consumam mais quantidade?

Os objetivos publicitários devem por tanto ser:

• Específicos. Devem ser objetivos concretos. Os objetivos publicitários são objetivos específicos que devem estar coordenados e ser compatíveis com os objetivos mais gerais do nosso plano de marketing e com os objetivos estratégicos em longo prazo da empresa.

• Quantificáveis. Se devem formular em termos numéricos. Não importa o que digamos, teremos que incrementar as vendas, por exemplo, teremos que incrementar as vendas em 20%.

• Definidos no tempo. Teremos que fixar prazos. Por exemplo, vender 100 carros em um ano.

• Delimitar um mercado. Devemos especificar em que zona geográfica incluindo a audiência, a que grupo de consumidores nos referimos.

• Alcançáveis. É importante que seja realista. Tal como afirma o professor David Ogilvy “Mantenham uns objetivos razoáveis. O excesso de ambição é uma grande falha da maioria das estratégias. Não queira dirigir-se a todo o mundo. Não venda um produto para todas as ocasiões, não peça às pessoas que troquem seus costumes profundamente definidos senão somente pela marca”.

• Motivadores. A motivação dos responsáveis de alcançar os objetivos é fundamental. Por tanto o objetivo deve propor uma meta

Os objetivos publicitários podem ser muito variados. Existe uma grande variedade de possíveis objetivos publicitários. Alguns dos objetivos mais típicos são:

• Incrementar o conhecimento da marca. A compra de um produto ou outro num supermercado depende em grande parte se o consumidor conhece a marca ou não. Muitos consumidores compram o produto mais barato que se encontre em oferta ou compram uma marca que lhes sejam conhecidas. Para muitos produtos é imprescindível encontrar entre as marcas a que o consumidor se recorda. O conhecimento da marca se mede diante pesquisas. Efetuando uma pesquisa antes da campanha publicitária e outra depois, podemos comprovar o efeito da publicidade no conhecimento da marca. Costuma-se estudar o conhecimento espontâneo aonde se pergunta aos consumidores que marcas conhecem de vinho, por exemplo. E o conhecimento assistido no que se apresenta uma lista de marcas e pede-se ao consumidor que assinale as que conhecem.

• Melhorar o conhecimento das características do produto. Em ocasiões é preciso que os consumidores aprendam como se usa o produto. Outras vezes nos interessa que conheçam certas vantagens de um produto sobre os concorrentes.

• Criação ou melhoria de uma imagem da empresa. Por exemplo, as empresas que vendem produtos de petróleo estão realizando publicidade para trocarem suas imagens de empresas prejudiciais ao meio ambiente para empresas preocupadas pela ecologia. Medem-se também mediantes a pesquisas.

• Criação ou melhoria da imagem do produto. A pesquisa comercial da empresa de automóveis Mercedes descobriu com preocupação que seus compradores teriam cada vez mais idade e que os potenciais consumidores viam o produto como um produto para pessoas com muita idade. A empresa Mercedes realizou uma campanha publicitária aonde apareciam condutores jovens e vestidos informalmente para rejuvenesce o produto diante a mente do consumidor.

• Conseguir uma atitude ou sentimento mais favorável a respeito da empresa ou ao produto. Uma primeira etapa no processo de vendas consegue ter uma atitude favorável para nossa marca.

• Aumentar as vendas em curto prazo. Muitas campanhas de publicidade estão tentando melhorar as vendas nos dias seguintes. Por exemplo, a maior parte das vendas dos livros, discos, jogos de computadores e filmes são geradas em umas poucas semanas a partir do lançamento. O lançamento com êxito de muitos produtos requer uma eficaz campanha publicitária que alcance vender uma grande quantidade de produtos nas datas imediatamente posterior.

• Apoiar outras ações de marketing. Ajudar o êxito de uma promoção ou apoiar aos vendedores de uma empresa. Por exemplo, conseguir que os consumidores provêm o produto ou aumente as visitas aos vendedores ou as vendas por visita.

Devemos por tanto fixar uma estratégia fácil de utilizar. Marcando os objetivos precisos dentro de uma estratégia clara e que todos entendam. Devemos definir aonde vão proceder às vendas, tal com afirma David Ogilvy “A menos que tenham um produto novo que atraia novos consumidores ao mercado, suas vendas lhe trarão as linhas gerais de negocio e de outros”.

O seguinte exemplo a publicidade apóia uma promoção de dois hambúrgueres a preço reduzido. Burguer King anuncia seus hambúrgueres Wopper.

O PRODUTO

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A publicidade requer um conhecimento muito profundo do produto desde distintas perspectivas. O produto não é só um conjunto de características físicas ou técnicas. Para o consumidor o produto tem uma serie de atributos psicológicos. A percepção do produto gera certa imagem na mente do consumidor.

Para o marketing e a publicidade são importantes as características técnicas, os aspectos que medem os engenheiros do produto. Mas, o mais importante é a percepção dos consumidores e como essa percepção se organiza o cérebro dos consumidores dando lugar a uma imagem e uma personalidade do produto. Devemos, portanto, distinguir o produto desde o ponto de vista técnico e desde o ponto de vista do consumidor.

O produto desde o ponto de vista técnico. Os atributos técnicos, suas características físicas e sua composição. Também será relevante a informação relativa às leis e restrições que afetam o produto.

O produto desde o ponto de vista do consumidor. Analisaremos:

• A imagem. Todo um conjunto de atributos organizados na mente do consumidor.

• A personalidade do produto. Um aspecto dessa imagem constitui a personalidade do produto. Os seres humanos associam características humanas aos produtos. Assim por exemplo, dizemos que um produto é masculino ou feminino, jovem ou senhoril, conservador ou progressista. Os consumidores vêem certo modelo de automóvel não somente como certa quantidade de aço e plástico mas com uma personalidade. Certos modelos de automóveis os vemos como simpáticos ou outros como femininos.

• O posicionamento. Quer dizer a posição que o produto ocupa na mente do consumidor em relação a seus concorrentes. O posicionamento reduz a imagem a um ou poucos atributos chaves que o consumidor utiliza quando decide entre uma marca e outra.

Estes diferentes aspectos do produto os estudaremos nas seguintes paginas deste curso.Por exemplo, uma cadeia de óticas anuncia seus serviços como algo mais que comprar um óculos. Anunciam-se como acessórios de moda.

A DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO

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Uma evolução típica na história da economia é passar da fabricação e venda de produtos genéricos a produtos diferenciados. Numa economia pouco desenvolvida os distintos fabricantes produzem um tipo básico de camisas, de sabonetes e de sapato.

Henry Ford nos primeiros anos triunfou fabricando um modelo de automóvel, todos iguais e pretos. No começo do desenvolvimento econômico o consumidor trata de satisfazer as necessidades básicas como vestir-se ou lavar-se. Neste contexto as empresas se concentram na fabricação de produtos básicos.

Quando aumenta o poder aquisitivo do consumidor, já não se conforma com a versão básica, padronizada e indiferente do produto. General Motors ultrapassou as vendas de Ford ao fabricar diferentes modelos para as diferentes faixas de renda. Distintos modelos de automóveis com distintas marcas e diferentes cores para os diversos níveis de renda.

General Motors organizou a empresa em cinco divisões cada uma com sua marca, seus modelos e seus públicos. Cadillac e Buick são duas marcas, cada uma com seus modelos diferenciados e dirigidos a grupos populacionais com distintos níveis.

Antes de expor sobre o que dizer sobre nosso produto temos que analisá-lo. A intensa competência dos mercados obriga a adotar uma estratégia bem definida. Algumas empresas numa economia desenvolvida competem fabricando um produto básico a um custo muito baixo, sem esquecer do custo, quase todas as empresas competem diferenciando seus produtos.

No seguinte exemplo, o anuncio do sabonete Dial explica que é um sabonete diferente porque tem AT-7, um componente capaz de eliminar as bactérias da pele causadoras dos maus odores. O sabonete Dial se diferencia por ter uma composição distinta do resto dos sabonetes

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Para desenvolver a comercialização e do plano de publicidade de um produto com êxito, teremos por tanto que perguntamos:

1. Em que é diferente meu produto dos produtos da concorrência?

2. Supõe essa diferença alguma vantagem para o consumidor?

3. Conhecem os consumidores das diferencias entre o meu produto e os concorrentes?

4. Valorizam, lhe dão importância à diferença?

As diferenças entre meu produto e os concorrentes podem encontrar-se em:

• O sistema de produção e a própria empresa

• Os componentes do produto e suas características

• A procedência dos componentes. A elaboração com produtos de boa procedência

• O desenho

• A embalagem

• Os serviços adicionados

• Outras muitas características podem servir para diferenciar-nos da concorrência.

No seguinte exemplo clássico se comunica a vantagem da refrigeração por ar sobre a refrigeração por água. O anuncio provem de Adflip.com.

A IMAGEM DO PRODUTO

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Para o marketing quase mais importante que o produto em si e suas características técnicas é a percepção que os consumidores têm sobre o mesmo. Um carro para um engenheiro ou para um físico é um monte de aço com plástico. Para os consumidores um automóvel é muito mais que um monte de metal que o consideramos moderno ou clássico, jovem ou senhoril, simpático ou esportivo ou familiar.

Na mente do consumidor um produto além das características ou atributos físicos o afirmam uma serie de atributos psicológico e sociológico. Desta forma pensamos que um produto é masculino, feminino, jovem, sociável, simpático, etc.

Damos por tanto personalidades aos produtos. O que é somente um pedaço de metal, plástico ou um produto químico, lhe damos características da personalidade humana. Desta maneira uma marca de cerveja pode ser considerada jovem, agradável, chique, etc.

Uma das funções mais importantes da publicidade é construir uma personalidade para a marca. A publicidade tem um papel fundamental na manutenção e melhoria da personalidade dos produtos. As vendas de muitos produtos dependem da personalidade que o consumidor acredita, para os produtos visíveis, aqueles produtos que mostramos a todos da sociedade como a roupa ou o carro, é essencialmente importante a imagem e a personalidade.

Por exemplo, muitos anúncios não ressaltam nenhuma vantagem técnica do produto senão certo estilo de vida. Os seguintes exemplos procedem da revista Anuncios.com. O seguinte exemplo não diz nada sobre as características da roupa jeans que trata de vender, senão sobre o tipo de pessoa a que se dirige e sobre a personalidade do produto.

Um exemplo clássico de personalidade de produto é o automóvel denominado Fusca. O Fusca é muito mais que um monte de aço. Tem uma personalidade simpática e uma imagem de produto jovem, dinâmico e alternativo.

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Igualmente, a Coca-Cola é muito mais que água com açúcar na mente do consumidor. Coca-Cola tem a imagem da autentica Cola, o autêntico.

O seguinte exemplo mostra como a água pode ser muito mais que simples água. A marca de luxo Perrier se criou a imagem da água dos Ricos.

O tabaco na mente do consumidor é muito mais que um pedaço de folha com nicotina. Camel tem incrementado de forma substancial suas vendas criando uma personalidade simpática, jovem e divertida a seu tabaco. Lembra que fumar é muito perigoso e prejudicial à saúde.

A empresa de pagamentos com cartão de credito Visa se apresenta como patrocinador oficial da seleção Argentina. Isto lhe permite melhorar sua imagem e identificá-la com um mercado concreto.

O POSICIONAMENTO

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Um dos principais fatores para conseguir o êxito de uma marca no concorrente mercado atual é um correto posicionamento. O posicionamento no lugar que uma marca ocupa na mente do consumidor em relação aos concorrentes.

O posicionamento por tanto:

• Trata-se da mente do consumidor. A posição que ocupa uma marca na mente do consumidor.

• Em relação aos concorrentes. Os consumidores situam os produtos uns em relação a outros. Pensamos em Coca Cola como o autêntico em relação à Pepsi que seria o jovem e alternativo.

• Os consumidores situam os produtos em sua mente em função de um atributo ou poucos atributos fundamentais.

• A marca que ocupa uma posição importante é valorizada comparada com os concorrentes tem uma grande vantagem competitiva diante os mesmos.

Por exemplo, para muitos consumidores o carro Ferrari se encontra posicionado em sua mente como o autentico esportivo de luxo. Se dissermos carro seguro, na Europa muitos responderão Volvo. Por tanto Volvo tem ganhado a posição de carro seguro. Na Espanha muitos identificam pizza por telefone com a marca Telepizza.

Os lava-louças Fairy se posicionaram como referência ao resto dos concorrentes. Seus anúncios nos mostram que uma de seus produtos pode lavar muitos mais pratos que o produto da concorrência reforçando seu posicionamento.

Muitas empresas têxteis dos países desenvolvidos têm desaparecido ao crescimento dos custos laborais.

As pastas de dentes oferecem magníficos exemplos de posicionamento. Uma marca de pasta de dentes pode posicionar-se como:

• A marca especial contra as cáries.

• Outro possível posicionamento é como creme branqueador.

• Especial para fumantes.

• Ou posicionar-se como a pasta infantil. E na embalagem utilizamos os personagens da Disney e um sabor especialmente suave.

• Especial para refrescar a boca ou combater o mau hálito. Importante se vamos sair para um encontro.

No seguinte exemplo a marca AquaFresh se posiciona como a selecionada quando a questão é a  pasta de dentes pelo atributo hálito fresco.

TIPOS DE POSICIONAMENTO

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Para posicionar nosso produto na mente do consumidor e para ocupar uma posição vantajosa em relação aos concorrentes temos varias opções.

POSICIONAMENTO EM FUNÇÃO DOS ATRIBUTOS

Uma opção muito típica é posicionar em função de um atributo do produto ou serviço. O atributo selecionado deve ser valorizado pelos consumidores.

• O ideal é que se trate de um posicionamento que não tenha nenhum competidor.

• Podemos selecionar um posicionamento em que tenhamos competidores diretos que estão empregando o mesmo atributo, mas dispomos de algumas vantagens.

• Outra possibilidade é utilizar um atributo que possui o concorrente, mais que não seja divulgado suficientemente e que é desconhecido pelos consumidores.

Por exemplo, se nos posicionarmos como o restaurante que oferece o melhor e mais fresco marisco, podemos conseguir ser a opção preferencial quando planejamos ir comer marisco. Os automóveis podem se posicionar em relação a muitos atributos como a potencia, a velocidade, o desenho, o consumo. Volvo por exemplo se posiciona como o melhor carro seguro e mostra em seus anúncios como para os pais responsáveis e preocupados pela segurança de seus filhos o Volvo é a melhor opção.

Os serviços também se posicionam frequentemente em função de certos atributos valorizados pelos consumidores. Por exemplo, certas empresas de entregas se posicionam como a melhor opção para enviar documentos e que se recebe em poucas horas. Os anúncios que proclamam que entregam o documento a seus destinatários antes das 10h da manha ou te indenizam – reforçam este posicionamento.

POSICIONAMENTO EM FUNÇÃO DA COMPETÊNCIA

Os anúncios comparativos que mencionam expressamente a marca competidora podem servir para colocar nossa marca na mente do consumidor em uma posição determinada.

Se por exemplo somos um banco pequeno, nos podemos posicionar como mais perto, familiar e humano que tal grande banco que te trata como um numero de conta. Pepsi se posiciona contra a Coca Cola como o jovem, a nova geração, o novo contra o clássico.

POSICIONAMENTO PELO USO

Uma marca concreta pode posicionar-se como a melhor para um uso determinado. Por exemplo, posicionando nosso suco de frutas como o melhor para combinar com bebida alcoólica.

O posicionamento em função do uso admite muitas variantes. Por exemplo, podemos posicionar nossa cerveja como a melhor para tomar com os amigos. Uma popular marcar Norte Americana de cerveja com baixo teor alcoólico têm se posicionado com grande êxito em vendas como a cerveja que te permite tomar muitas e não se sentir de ressaca.

POSICIONAMENTO POR ESTILO DE VIDA

Uma grande parte dos produtos se posicionam em função de um estilo de vida. É dizer que se posiciona como a melhor alternativa para um tipo de pessoa, com certa forma de encarar a vida. Por exemplo, um produto pode se diferenciar por ser o adequado para os ricos, ou o automóvel que devem comprar os ambientalistas preocupados pela ecologia, por ser o menos poluente para o meio ambiente.

Muitos produtos visíveis, quer dizer, os que vemos em outros consumidores como a roupa, os produtos que consumimos com os amigos ou os carros geralmente se posicionam em função do estilo de vida.

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

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1. Analisar os concorrentes. Trata-se de identificar quem são os nossos concorrentes. A resposta da pergunta “Quem são nossos concorrentes?” pode ser tão obvia como pode parecer a primeira vista. Por exemplo, para Coca Cola os concorrentes podem ser o resto dos fabricantes de colas, mais podem ser considerados os diferentes fabricantes de refrigerantes ou outras bebidas alternativas. Para identifica nossos concorrentes uma possibilidade é analisar desde o ponto de vista do consumidor, que produtos consideramos como alternativos.

2. Determinar como percebem os consumidores os diferentes concorrentes. Trata-se de estudar como se percebem e avaliam os diferentes concorrentes por parte dos consumidores. Existem varias técnicas para determinar a posição dos diferentes concorrentes na mente dos consumidores. Devemos por tanto analisar em profundidade aos consumidores.

3. Selecionar o posicionamento. Uma vez que temos situado os diferentes concorrentes, podemos escolher que posição queremos ocupar. O ideal é escolher uma posição que possamos defender e que não esteja ocupada por um concorrente poderoso. Poderíamos dizer que se trata de conquistar uma colina e defender-la frente aos concorrentes.

4. Gerenciar o posicionamento. Trata-se de manter o posicionamento ao longo do tempo. Uma grande parte das ações da empresa e em especial a atividade de marketing vão influir sobre o posicionamento na mente do consumidor. Por tanto, precisa-se uma coordenação das distintas ações de marketing. É necessário um gerenciamento continuo e sistemático da imagem da marca e do posicionamento.

A MENSAGEM PUBLICITÁRIA

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A criação da mensagem publicitária parte da personalidade e do posicionamento decidido para o produto, os objetivos fixados e o publico alvo a que nos dirigimos.

A mensagem publicitária se fundamenta em vários pontos chaves:

• Benefício chave ao consumidor. Por que o consumidor deverá comprar seu produto

• Apoio. Uma razão para crer nesse benefício

• O estilo. O tipo de comunicação que desejamos para nossa publicidade

Por tanto construímos a mensagem tendo em conta estes três elementos o benefício chave, a razão para crer e o estilo. Temos que perguntar “Porque o consumidor deve comprar nosso produto e não o da concorrência?” “O que podemos explicar para que compre?”. Um erro freqüente é não comunicar ao consumidor as vantagens de nosso produto, as razões para que nos comprem.

Os consumidores são uma boa fonte de idéias, seus sentimentos sobre os pontos fortes e fracos das marcas existentes proporcionam importantes chaves para criar estrategicamente. Numerosas empresas lideres realizam continuamente pesquisas para determinar o nível de satisfação que têm os consumidores com as distintas marcas. Podem analisar-se distintos níveis de satisfação: racional, sensorial, social e do ego. Os consumidores podem obter estas satisfações depois de ter experimentado o produto, em seu uso ou em outros momentos anteriores ou posteriores.

A mensagem e toda a estratégia criativa deve adaptar-se ao plano de marketing da empresa. Por tanto deve existir uma gestão conjunta do produto, do preço, da distribuição e da publicidade. Não pode ir cada um por seu lado. A mensagem publicitária exige uma certa criatividade. Ainda essa criatividade vem marcada por uma estratégia de comunicação.

A mensagem publicitária deve partir de uma diretriz clara. O professor Ogilvy afirma que “Tenha uma só idéia em mente. As grandes idéias são simples. Dê a seu redator uma diretriz clara e única deseja-se que uma idéia brilhante chegue ao consumidor”.

A mensagem publicitária tem que adaptar-se ao público a que se dirige. O anúncio deve conseguir chamar a atenção, ter impacto nas vezes que se transmita uma mensagem. A mensagem deve ser adequadamente entendida, e por tanto decodificada pelos receptores.

Por outro lado há que considerar aos concorrentes. O ideal é encontrar enfoque no que é utilizado pelos concorrentes. O melhor é ser o primeiro com algo que aos concorrentes lhe resulte muito fácilmente a imitação.

 Um erro típico das mensagens comerciais é insistir no obvio. Tal como afirma David Ogilvy “Anuncie o que é importante, no o que é obvio”. As pesquisas demonstram que muitos anúncios mal gastam seus esforços falando do benefício do produto que saltam à vista. A estratégia correta consiste em falar dos benefícios importantes não tão evidentes.

E é preciso que a mensagem se recorde. Deve ser memorável e ficar gravado na mente do consumidor. Alguns dos anúncios mais eficazes da televisão e que tem conseguido que uma marca incremente substancialmente suas vendas, tem utilizado distintos recursos para que se recorde bem. Por exemplo, a marca Bombrill  passou de desconhecida a líder de mercado de palhas de aço mediantes em anúncios no que um ator com pouco cabelo repetiam muitas vezes “Bombrill 1001 Utilidades”. Posicionou-se como a melhor palha de aço e a mensagem ficou gravada na mente do consumidor.

O BENEFÍCIO CHAVE

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Os consumidores quando compram um produto estão interessados no benefício que os trazem. Compramos um computador não por seus componentes senão por suas vantagens. Se querermos um computador é para solucionar a contabilidade da empresa, para aprender informática, para que nosso filho tenha êxito na universidade, para comunicarmos pela Internet ou simplesmente para mostrarmos como um entendido diante aos amigos.

Os consumidores compram guiados por algumas certas motivações. Essas motivações podem ser muito racionais como quando escolhemos o carro que consome menos. Mas em muitas ocasiões são motivações relacionadas com os sentimentos, as emoções, as relações sociais e incluso motivações procedentes do subconsciente.

Algumas das razões de compra dos consumidores são muitos racionais. Este sentido parte da publicidade para vender produtos ou serviços a outras empresas, comunicam uma serie de benefícios racionais e que se podem medir ou contrastar.

 Mas se prestamos atenção em muitos produtos de êxito, utilizam mensagens emotivas ou não racionais. Os jovens compram produtos para sentir-se integrados em um grupo, para sentir-se maiores, aceitados, para levar a contrario aos seus pais ou para tentar conquistar as mulheres mais populares da aula. Quando tratamos de comercializar calçados para jovens podemos utilizar argumentos racionais do tipo: estes calçados duram muitos ou são muito confortáveis. Alguns calçados tem tido muito êxito vendendo aos jovens durante anos com a mensagem de “os calçados que teu pai nunca colocaria”.

As campanhas de publicidade das empresas de tabaco podem focar num beneficio racional do tipo: este tabaco é mais suave. Mas a maioria costuma utilizar anúncios nos que se relaciona o consumo de tabaco com um beneficio emotivo ou social. Neste sentido se relaciona o produto com a liberdade, com a amizade, com a diversão ou com ter êxito social. No seguinte exemplo não encontramos nenhuma argumentação lógica. Recordamos que o tabaco é muito prejudicial à saúde.

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Fazem-se necessário analisar de uma forma criativa todos os possíveis benefícios que nosso produto pode proporcionar aos clientes. Trata-se de seguir alguns passos que nos permitam decidir que benefícios de nosso produto vamos ressaltar e selecionar alguns em especial como o beneficio chave. Por tanto devemos de:

1. Analisar em profundidade o produto, a competência e as motivações racionais e não racionais dos consumidores.

2. Realizar seções de criatividade, reuniões de grupo de enfoque com clientes, perguntar a vendedores e empregados. Os clientes, os produtos concorrentes, os vendedores e em geral todos os empregados da empresa são uma boa fonte de idéias.

3. Gerar uma lista extensa de possíveis benefícios racionais, emotivos, sociáveis, não conscientes e de todo tipo. Nossa roupa pode oferecer ao consumidor comodidade, não passar frio, duração, economia, pode ser uma roupa de dar inveja aos vizinhos, demonstrar que sabemos de moda, ajudar a conseguir um trabalho, ter êxito social, integrar-nos em um grupo, aumentar nossa auto-estima, conseguir a mulher ou o homem sonhado e uma infinidade de possíveis benefícios.

4. Selecionar alguns poucos benefícios que empregaremos em nossa mensagem. Os motivos que selecionamos dependerão da estratégia de marketing, da imagem e do posicionamento do produto. O beneficio deve ser valioso desde a perspectiva dos consumidores. Também na seleção é muito importante estudar os benefícios que o consumidor conhece dos produtos da concorrência.

5. Escolher um único benefício como o benefício como o básico e fundamental sobre o que se embasará a campanha de publicidade.

O ideal costuma ser, selecionar um ÚNICO BENEFÍCIO CHAVE. Nossa comunicação se construirá ao redor desse único benefício básico. Para escolher este benefício básico o mais importante é olhar desde a perspectiva dos consumidores e de suas motivações de compra. Se por exemplo nossos engenheiros têm conseguido que a televisão que fabricamos ligue em dois segundos em vez de quatro, desde o ponto de vista da qualidade técnica pode ser algo espetacular, mas se os consumidores não valorizam essa vantagem podemos descartá-las.

O benefício chave ou básico que podemos escolher depende muito dos benefícios que o consumidor conhece e dos produtos da concorrência. Se um competidor forte já esta posicionado claramente com um benefício, pode ser que seja conveniente selecionar outro.

Por exemplo, voltamos ao anuncio do sabonete. É um produto diferenciado por ser especial para eliminar as bactérias da pele que causam o mau odor. A razão de sua diferenciação se fundamenta em incorporar AT-7. Este já não é um sabonete normal que simplesmente limpa, agora também elimina as bactérias. Focamos em uma motivação básica que é sentir-se seguro socialmente, para o qual elimina o mau odor corporal. O benefício base deste produto é o benefício social “people who like people” para gente que gosta de gente, por eliminar os maus odores.

Deslizo para a frente 

através da minha mente, 

penso metade do tempo

ao contrário. 

Vejo-me a cantar 

A canção que escrevemos juntos. 

Tivemos um sonho,

tivemos tudo.

Fomos até ao fim do mundo,

fomos à procura.

Subimos arranha-céus

que depois explodiram,

já não havia paz.

Perdi o balanço e caí

para trás

Deslizo para a frente 

através da minha mente, 

volto sempre ao mesmo lugar.

Silêncio

sem resposta.

A melhor coisa que Deus criou 

é haver todos os dias um novo dia….

cordisre:

“Paysage Souverain” (di stricher gerard)